Un nouvel attrait touristique pour Turin

Durant les Jeux de Turin, la place des médailles, où se déroulaient les cérémonies des vainqueurs, était installée sur la place du Château (Piazza Castello), en plein de cœur de la ville. L'identité visuelle des Jeux reposait sur des illustrations évoquant les caractéristiques de la "piazza" (la place), le lieu de rencontre par excellence dans la culture italienne. Elle a donné une nouvelle image à la ville, en mettant à l'honneur ses monuments, ses musées et ses sites culturels emblématiques, sans oublier son architecture baroque.

Avant les Jeux, Turin avait l'image d'une ville "industrielle", principalement associée au secteur automobile puisque le constructeur Fiat y avait élu domicile plus d'un siècle auparavant.

Les Jeux de Turin 2006 ont ainsi laissé un héritage durable et positif à la ville sur le plan touristique. En 2000, en dépit de la richesse des sites touristiques turinois, la province de Turin n'avait accueilli que trois millions de visiteurs et la région du Piémont huit millions. En 2010, le nombre de touristes recensés à Turin était passé à six millions, en faisant la quatrième ville la plus visitée d'Italie après Rome, Florence et Venise. La même année, le Piémont avait attiré plus de 12 millions de personnes. En 2018, cette région était classée huitième (sur les 20 régions que compte l'Italie) en termes de fréquentation touristique, avec plus de 15 millions de visiteurs cette année-là.

Avant les Jeux Olympiques de Turin 2006, le tourisme culturel et de loisirs ne représentait que 20 % du nombre total de visiteurs enregistrés à Turin. En 2008, ce nombre était passé à 40 %.

L'impact positif du tourisme sur la région s'est aussi fait sentir en montagne. La station de sports d'hiver de San Sicario Fraiteve, également un lieu de villégiature estival de la région du Piémont, est née dans les années 1970 ; elle est équipée d'installations de ski ultramodernes. Le village fait partie du vaste domaine skiable de la Voie lactée (Via Lattea) et a accueilli durant les Jeux de Turin 2006 trois épreuves féminines de ski alpin. Avant les Jeux, 40 % des vacanciers fréquentant ce domaine skiable venaient de l'étranger. En 2017, les étrangers représentaient 85 % des visiteurs de la région.

Les villes situées dans le val de Suse et le val Cluson avaient elles aussi à cœur, tout comme Turin, de changer leur image ; elles ont utilisé les Jeux pour dynamiser leur compétitivité dans le tourisme d'hiver en agrandissant et en améliorant leurs infrastructures et leurs installations d'hébergement.

C'est toute l'image du nord industriel de l'Italie qui a changé sur le plan international. Cette évolution a fait l'objet de six enquêtes, de 2002 à 2007, à Turin et dans les vallées alpines voisines. Plus de 8 500 réponses ont été recueillies. Selon 70 % des personnes interrogées, l'accueil des Jeux Olympiques d'hiver a permis d'améliorer l'image de la ville et de la région. Pour 52 % d'entre elles, les lieux culturels de la ville ont été mis à l'honneur et 44 % ont reconnu que Turin avait acquis une nouvelle notoriété en Italie et dans le reste du monde. Qui plus est, 93 % des Italiens et 71 % des visiteurs étrangers interrogés pendant la période 2004 – 2009 ont déclaré qu'ils avaient l'intention de revenir à Turin.

La capacité d'accueil a donc été élargie afin d'absorber ce flux massif de touristes. En 1999, le Piémont a adopté la loi régionale n° 18/1999 visant à soutenir l'offre touristique. Avant cet investissement propre à la région, la capacité d'accueil stagnait. Entre 2000 et 2007, plus de 26 000 lits ont été ajoutés au parc disponible. Depuis 2007, le nombre de lits est stable.

Qui plus est, grâce aux initiatives "Ospita un Familiare dei Campioni" (Accueille le proche d'un champion”) et "Affitta la Tua Casa" ("Loue ta maison") lancées dans les régions de montagne, les habitants ont accueilli plus de 4 000 visiteurs. Ce programme a jeté les bases des futures chambres d'hôte de la région. Cela étant, le projet "Affitta la Tua Casa" ne s'est pas poursuivi à la fin des Jeux car il a été impossible de conserver les loyers élevés pratiqués durant la manifestation olympique. L'initiative "Denominazione d’Ospitalità Controllata" (B&B DOC – appellation contrôlée), soutenue par la province de Turin et le TOROC, a permis la certification de 76 chambres d'hôte (données de 2010).