Les anneaux et les Comités Nationaux Olympiques : œuvrer main dans la main

Certes le symbole olympique est vu par des milliards de personnes tous les deux ans aux Jeux d’été et d’hiver, mais ce sont les 204 Comités Nationaux Olympiques (CNO) qui s’ingénient à ce que l’Olympisme et la marque olympique s’incarnent au quotidien dans le monde entier.

Il va de soi que la création d’une marque puissante au niveau local liée aux anneaux olympiques connus dans le monde entier procure aux CNO des occasions commerciales qui auraient été plus difficiles à obtenir sans un symbole aussi célèbre. «D’un point de vue de marketing, ajouter les anneaux olympiques à notre marque “Team Korea” (équipe de Corée) ou à l’emblème de notre CNO nous rend plus reconnaissables auprès du public et des sponsors», estime Dooil Kim du CNO de la République de Corée. «Sans les anneaux olympiques, notre programme de parrainages n’aurait pas sa force actuelle.»

Leah Davis, responsable du marketing au CNO britannique est d’accord. «En  tant que marque commerciale et pour être vraiment performant sur notre territoire, nous devions créer notre propre identité, explique-t-elle. Je crois que les anneaux olympiques et l’identité propre du CNO vont de pair et se complètent l’un l’autre.»

Pour les CNO canadien et britannique, la tenue récente des Jeux Olympiques à Vancouver en 2010 et à Londres en 2012 a été essentielle à la formation des identités. «Après le succès de Vancouver, nous avons fixé une stratégie de croissance pour notre marque, explique Kent. Notre mantra a été d’investir dans la marque pour qu’elle grandisse. En premier lieu, il nous a fallu la reconcevoir en l’actualisant et en la modernisant. Ensuite, nous avons lancé des campagnes autour des Jeux eux-mêmes. Nous avons commencé avec «Give Your Everything» pour Londres 2012, avec des spots publicitaires à la télévision, de la publicité imprimée, à la radio, sur le numérique et les réseaux sociaux, avec à chaque fois des histoires d’athlètes. Cela a rencontré beaucoup de succès mais, comme nos athlètes, nous voulions vraiment nous dépasser et être meilleurs la fois suivante. C’est ce qui nous a amenés  à «We Are Winter» pour Sotchi. Cette campagne a vraiment rassemblé le Canada et les fans sous un seul cri de ralliement.»

Pour les fans, l’un des meilleurs moyens d’afficher leur soutien est de se procurer des articles de la marque officielle, souvent porteuse de l’emblème du CNO couplé  aux anneaux olympiques. Ceci peut être, pour le CNO, à l’origine de retombées financières intéressantes. L’un des articles à avoir remporté le plus de succès ces dernières années sont les moufles rouges canadiennes que l’on voyait partout aux Jeux d’hiver de 2010 à Vancouver.

«Ces moufles rouges sont devenues célèbres dans tout le Canada, rappelle Kent. Elles ont été parfaites pour lever des fonds au profit de la Fondation olympique canadienne. À Vancouver, avec les projecteurs sur les Jeux, leur lancement a eu un immense succès. Pour tous ceux qui étaient aux Jeux, elles étaient l’article à posséder. De même que pour tous ceux qui, en regardant les Jeux depuis chez eux, voulaient avoir l’impression de prendre part à quelque chose qui les dépasse. Depuis, nous avons lancé cinq autres styles et motifs avec un égal succès, non seulement du point de vue financier mais aussi pour ce qui est de donner aux fans canadiens l’impression qu’eux aussi font partie de l’équipe olympique canadienne.»

Les CNO investissent dans les sports olympiques les revenus qu’ils tirent de leurs parrainages. C’est pourquoi le succès de ces programmes, fondés sur  la puissance de la marque, est porteur de bénéfices à long terme pour les athlètes. «Initialement, nous disposons d’une  très bonne marque que nous pouvons combiner avec la marque olympique, ce qui est immédiatement un atout, précise Kent. À nous, ensuite de l’activer, de la vendre et d’intéresser les partenaires adéquats pour en tirer l’investissement et les financements nécessaires aux athlètes pour concourir au meilleur de leurs capacités sur la meilleure scène sportive mondiale.»